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在运动服饰这片竞争激烈、强者恒强的领域，高端户外品牌 On 昂跑犹如一匹突如其来的黑马。
On 昂跑仅用了十年时间，就实现了与 lululemon 相同的 10 亿美元营收里程碑，不仅在全球跑鞋市场掀起了波澜，还在中国市场赢得了众多中产消费者的青睐。
与亚瑟士、Saucony、Nike 和 adidas 这些深耕大众市场的成熟品牌不同，年轻的 On 昂跑选择了一条更为艰难但潜力巨大的道路——聚焦中高端市场。它们的跑鞋均价超过 1000 元，高端款式更是突破 2000 元大关，且几乎从不轻易打折。
但最近公布的 2024 年第三季度财报，却为这份光鲜的成绩单添上了一抹阴影。
虽然季度净销售额再创新高，毛利率也攀升至 60.6%，创下了集团上市以来的最高纪录，但净利润却大幅下滑 48%，仅为 3050 万瑞郎。这意味着，On 昂跑正面临着增收不增利的尴尬境地。
在这个瞬息万变的时代，火不是稀奇事，但能够持续保持高热度的品牌却是凤毛麟角。那么，年仅 14 岁的 On 昂跑还能否继续奇迹般增长？
2010 年成立的昂跑如同一颗新星，在美国新消费浪潮中崭露头角。昂跑以一双鞋子俘获明星与资本的公司，迅速成为中产精英文化的代名词。
2021 年上市后，昂跑更是势如破竹，年复合增长率高达 78%。到了 2023 年，其营收已逼近 20 亿美元，达到了 17.92 亿瑞士法郎，毛利率也稳稳地维持在 60% 左右，与奢侈品不相上下。
第三季度，昂跑的表现依旧亮眼，收入增长 32.3% 至 6.4 亿瑞郎。按市场划分，中国所在的亚太市场以 79.3% 的增速领跑，收入达到 7460 万瑞郎；美国市场也不甘示弱，增长 34.5% 至 4 亿瑞郎；EMEA 市场则增长了 15.2%，达到 1.7 亿瑞郎。
这样的成绩，让昂跑在资本市场上也备受青睐。2021 年 9 月，昂跑以 "ONON" 为代码在纽约证券交易所上市，市值一度飙升至 110 亿美元，超越了当时亚瑟士、Skechers 和 All birds 的总和。如今，其市值更是升至约 140 亿美元，折合人民币刚好千亿。
昂跑能在 Nike、Adidas 等巨头盘踞的专业运动市场中脱颖而出，背后有多重因素助力。
首先，时机至关重要。昂跑崛起之时，恰逢耐克、阿迪等传统大牌陷入创新疲软期，而消费者对于新鲜感的追求却日益增强。昂跑、Hoka One One 等新锐品牌的出现，给市场带来了一股清流。
特别是昂跑在 2018 年进入中国，正好赶上了消费升级的浪潮，其千元级的定价和几乎不打折的策略，恰好迎合了中产阶级对于品质生活的追求。再加上中国跑步文化的兴起也让昂跑的受众群体不断扩大。
但昂跑能在众多运动品牌中杀出重围，自身也是真的有几把刷子。
先说技术吧，昂跑的创始人是瑞士著名长跑名将、前铁人三项运动员奥利维尔 · 伯恩哈特，2010 年时他与两位跑步健将 David Allemann 和 Caspar Coppetti 一起在苏黎世成立的昂跑，作为专业运动员，他们把自己的运动心得全塞进了产品里，致力于为世界带来革新性的跑步体验。
独家缓震技术 CloudTec，还有零重力外底的 Cloud 模型，都是昂跑的独门秘籍。而且从外形上看，昂跑鞋子底部那些特别的孔洞设计，一眼就能认出来，非常符合中产想低调又不能太低调的微妙心态。
在文化包装上，昂跑也是下足了功夫。昂跑不仅有自己的田径俱乐部，还签约了一堆专业运动员，连 Zendaya、Iga ? wi ? tek 这样的明星都给他们站台。这一波操作下来，昂跑不仅声名大噪，还成了中产阶层的标配。更别提他们还经常跟 Loewe 这样的奢侈品牌联名，那时尚感直接拉满。
和 lululemon 一样，昂跑也非常注重社群营销。他们每个月都安排得满满当当的活动，什么爱心公益跑、城市音乐 CityWalk，应有尽有。这样一来，跑步爱好者们不仅玩得开心，还对昂跑产生了深深的依赖和归属感。再加上他们跟国内社群、悦跑圈这些组织的合作，影响力那是噌噌往上涨。
而且啊，昂跑的营销钱也是花得值。他们没乱撒钱，而是重点投在了线上、社交平台、运动员赞助和草根营销上。那些试穿、社群活动之类的，都是实打实地跟消费者互动，效果杠杠的。
分销渠道上，昂跑也是展现出了其独特的智慧。他们没像别的品牌那样一股脑儿地开直营店，而是分销和 DTC 两手抓。
在欧美那些成熟市场，他们就靠代理商和零售渠道快速铺开；在新兴市场呢，他们就自己上阵，直接面对消费者，这样既能快速响应市场变化，又能保证品质和品牌形象。
所以当那些大品牌转型 DTC 亏得底朝天的时候，昂跑却还能稳稳当当地增长。
昂跑最新财报显示，营收与毛利双双攀上新高，然而净利润却遭遇了滑铁卢，下跌 48%，仅达 3050 万瑞郎，近乎腰斩。
这一落差，管理层归咎于昂跑大刀阔斧的扩张策略，尤其是在开店上的高举高打。
今年第三季度，昂跑在澳大利亚首开先河，设立第一家门店，同时在中国市场大举进攻，新增五家店铺。展望第四季度，中国还将迎来三家新店。昂跑雄心勃勃，计划 2024 年全年在全球范围内开设 20 家新店，其中中国市场的分量尤为突出。
On 昂跑非常看重中国市场，中国也是其全球布局中店铺数量最多的单一市场，截至 2023 年末，已拥有 22 家直营门店，仅去年一年就新增 10 家，平均每月新增一家。而如今根据 On 昂跑的目标，2024 年底在中国开设的直营门店数量要超过 30 家。
这种近乎激进的增长速度，在消费降级的当下，显得尤为引人注目。昂跑这个 " 网红 " 品牌，因小众、昂贵而受到追捧，但如今随着普及和降维，消费者是否还会买单，成了一个问号。
更令昂跑头疼的是，毛利堪比奢侈品的背后，产品质量却屡遭诟病。社交媒体上，关于鞋底断裂的吐槽声此起彼伏。消费者在购买昂跑后，并非都给出了好评。断底、鞋面破洞等问题频出，甚至有人在运动时遭遇尴尬。尽管售后服务尚算到位，但高昂的价格与质量问题形成的鲜明对比，让不少消费者对昂跑产生了质疑。
除了质量问题，昂跑的脚感也备受争议。磨脚、鞋底硬等反馈层出不穷，让人不禁怀疑其宣传是否存在夸大之嫌。更有甚者，将昂跑视为运动领域的 " 智商税 "。而在颜值方面，昂跑的鞋款更偏向于运动场合，作为日常穿搭，不少人直呼 " 丑鞋 "。
面对激烈的市场竞争，昂跑也感受到了压力。定位相似的 Hoka、Brooks 等小众品牌正在快速崛起，传统巨头 Adidas、Nike 也在调整策略，重建与零售商的关系。新兴品牌如 Norda、Ahnu 等也在不断涌入市场，争夺一席之地。在中国市场，安踏、李宁等本土品牌激战跑步市场。
为了加固自己的壁垒，昂跑开始拓展服饰业务。但目前昂跑超过 95% 的收入仍来自鞋履销售，服饰业务能否成为新的增长点，消费者对此持保留态度。更深层次的问题是，昂跑如何在放大时尚属性的同时，保持其专业运动品牌的定位。
回顾过去，不少新运动品牌曾一时风头无两，却最终败在了市场的考验下。如 Allbirds，上市不到三年，业绩便大幅下滑，市值缩水 98%。昂跑，这个年营收不足 25 亿美元，体量尚不足 lululemon 四分之一、耐克二十分之一的小众品牌，想要成为下一个 lululemon，还有很长的路要走。
在这个瞬息万变的市场中，中产们从来不缺新品牌。昂跑能否从爆红走向长红，比的不仅是爆发力，更是耐力。在全球经济下行和市场需求放缓的大背景下，就连 lululemon 的千元瑜伽裤也不得不打折出售。
昂跑，能否跑赢这场漫长的马拉松，还尚未可知。
本文来自微信公众号 " 伯虎财经 "（ID：bohuFN），作者：宁成缺，36 氪经授权发布。
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