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近年来,随着快时尚的兴起,大众的时尚幻想得到了极大满足。尤其是进入21世纪,休闲西装、炫酷卫衣、做旧牛仔裤等快时尚单品逐渐成为都市白领衣橱里的必备款。
快时尚的概念源自20世纪的欧洲,欧洲人称之为“Fast Fashion”,美国人叫它“Speed to Maket”。英国《卫报》还专门创造出了一个词汇“McFashion”,意为像麦当劳一样便宜、快速的大众时尚。
在20世纪之前的西方社会,时尚还是个小众概念。它在很大程度上区隔了社会阶层,时尚传播活动也具有明显的排他性。
进入20世纪下半叶,第三次工业革命开启,经济社会的发展以及社会流动性的增强使得时尚概念从贵族阶层“溢出”至市民阶层。之后,资本、传播媒介与全球化生产及营销模式进一步催生了“快时尚”现象,一批快时尚零售商兴起。其商业逻辑是,复制时装秀和奢侈品牌的设计理念与元素,以较低成本迅速推出新品并渗透市场,满足普通人的时尚需求。
西班牙快时尚品牌ZARA,一度是这一领域的领先者。
1975年,出身于西班牙工人家庭的阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)在拉科鲁尼亚以5000比塞塔(西班牙曾用货币,相当于30欧元)本金开了一家名为ZARA的时装店,很快便通过时尚的设计及低廉的价格崭露头角。1989年底,ZARA纽约首家店铺开业,《纽约时报》用“重点是快时尚”来描述其品牌定位,并强调其具备“在短短15天内将设计师理念推向商店货架的能力”。随后,ZARA开始向全球市场扩张,ZARA崛起被欧美各大商学院作为经典教学案例,《哈佛商业评论》甚至称其为“服装行业中的戴尔电脑”。
事实上,快时尚不仅响应需求快、推出新品快,在占领市场上的脚步也一点不慢。以中国市场为例。2002年,西班牙快时尚品牌MANGO和日本快时尚品牌优衣库(UNIQLO)进入中国市场;2006年2月,ZARA在中国内地的第一家门店开业;2007年,荷兰快时尚品牌CA出现在上海陆家嘴。2013年,世邦魏理仕(CBRE)发布报告称,从门店总数看,中国已然成为国际快时尚品牌最为重要的海外市场。短短几年间,快时尚门店鲜明且巨大的logo就覆盖了绝大多数一二线城市的商圈,每逢节假日、促销季,都能看到消费者在试衣间外、收银台前排起长队。
不过,最近几年,情况似乎有变,快时尚品牌闭店的消息时有耳闻。以北京荟聚中心为例,自2018年至今,已有英国品牌NEW LOOK、美国品牌FOREVER 21等10余家快时尚品牌陆续闭店。ZARA在中国大陆的门店数量也从2018年的183家降至今年1月底的96家。
对于快时尚的衰落,市场人士做过大量分析。
有人说,当“快”成为中国本土时尚品牌的标配,“快时尚们”的优势更不复存在。很多本土品牌都能做到6天至7天“跑”完一个周期,“闪电侠”希音(SHEIN)甚至可以在3天内完成从设计到上架的全过程,平均出货周期不到1周。
也有人说,“快时尚们”已经猜不透消费者的想法了。随着市场成熟度提高,个性化占领了“Z世代”的消费心智。喜欢美式复古、法式轻奢、日式盐系、田园森系、慵懒风、新中式的年轻人,在各自的“小圈子”里玩得不亦乐乎,以快著称却缺乏个性的快时尚开始“跟不上节奏”。
还有人说,新生代消费者更关注“质价比”。在这一点上,“快时尚们”显然也没有什么优势。尤其是从面料、做工上看,很多快时尚品牌和最近几年崛起的“白牌”服装并无明显差异,有些甚至还略逊一筹,价格却明显高于白牌。
在国际市场,“快时尚”的日子也不好过。一直以来,快时尚品牌都因为工作强度高、产品迭代过快加剧环保压力等问题受到舆论质疑。最近几年,这一情况愈演愈烈。2022年9月,世界地球日官网打出“快时尚过时了(fast fashion is out of fashion)”的口号。英国、荷兰等国也要求快时尚品牌不能用“模糊的可持续说辞”给自己做广告。
曾经风光无限的快时尚,如今站在了十字路口。无论是选择暂缓扩张脚步、压减成本、寻求差异化竞争,还是花大力气进行数字化转型,可以确定的是,“快时尚们”需要更扎实的举措来应对这场日益迫近的生存危机。(作者:徐 达 来源:经济日报)
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