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近日，由伽马数据（CNG）撰写的《2024中国移动游戏广告营销报告》于腾讯广告举办的2024年游戏行业广告生态大会发布。针对愈发受企业关注的内容营销，伽马数据从4个维度进行解读。
伽马数据认为，平台对内容营销的支持能力更为强劲，代表性平台哔哩哔哩、抖音、快手的用户MAU增速分别为14.5%、5.5%、4.6%，进而为企业阵地经营、获取UGC创作等行为提供更多参与者及受众。
伽马数据在报告中提到，在外部平台搭建官方账号已成为企业内容营销的常态化布局，超过80%的头部移动游戏在微信视频号、抖音、快手、哔哩哔哩搭建官方账号。中国游戏产业首席分析师王旭表示，以直播为例，官方账号已经衍生出了更多内容，例如前瞻直播，通常直播中游戏团队成员会真人出镜，向玩家展示即将到来的版本更新内容，带动玩家从制作角度了解游戏后续规划，加深互动效果；又如部分厂商试水的直播带货，不仅作为一种新型促销手段，也通过带货销售充值产品、衍生品强化内容IP。
注：1.游戏话题为只包含该游戏产品完整名称的话题，例如游戏《王者荣耀》，对应的话题为#王者荣耀，#王者、#王者荣耀S37等话题下的视频未包含
2.各平台视频数量有差异，为观察趋势，统一调整
伽马数据认为外部平台创作生态愈发成熟，除了KOL之外，普通用户也受奖励、分享意愿等驱动参与到创作中。从视频类创作产出来看，头部移动游戏相关话题下的新增视频数量相较于年初呈现提升；
从直播类创作产出来看，2024年头部移动游戏相关的直播场次呈现上升趋势，单月最高已超1.4万场。
伽马数据提到从用户反馈来看，喜欢内容营销的用户占据绝大多数，比例达78.6%。但满意度相对略低，仅为60.6%。内容营销主要包括cosplay、同人文、同人画、视频（手书）、衍生品、IP联动、线下广告、展会等。
王旭认为，“内容质量”是用户不满的主要成因，因为45.7%的用户认为游戏相关内容较为同质化、没有新意，33.8%的用户认为内容的质量不佳，整体而言，内容质量需要企业重点关注。此外，触达精准度也是不满的主要原因，除有22.9%的用户直接选择这一选项外，16%的用户还提到触达不够精准的另一后果：剧透，这一后果同样容易导致用户流失。
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