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运营活动定义

运营活动是根据项目运营节奏及版本内容，在游戏内组织一系列活动以达到快速提升相关数据指标（这里的指标可以是留存、付费、活跃等）的运营手段，通过奖励来激励用户进行某些特定的行为。

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文｜TMT之家

在互联网直播行业的风起云涌中，游戏直播作为一股不可忽视的力量，经历了从"百家争鸣"的"千播大战"到"双雄对峙"的"寡头竞争"格局的巨大变迁。从昔日两大巨头间的激烈较量，到后来合并传闻的四起。

近年来，游戏直播行业遭遇了前所未有的挑战。一方面，快手、字节跳动、B站等新兴平台的强势入局，极大地加剧了市场竞争的白热化；另一方面，传统游戏直播平台正陷入营收减少、用户数量增长停滞甚至减少等多重困境。而虎牙所面临的问题，只是传统游戏直播平台普遍困境的一个缩影，凸显了整个传统游戏直播行业所遭遇的瓶颈与压力。

2016年，随着4G网络的普及和智能手机的使用，直播行业迎来了"千播大战"的激烈竞争，数以百计的直播平台如雨后春笋般涌现，各大平台为了争夺市场份额，不惜重金签约头部主播、购买游戏版权，甚至不惜通过高额补贴吸引用户。

在这一背景下，腾讯旗下的手游《王者荣耀》迅速走红，虎牙敏锐地捕捉到了这一机遇，培养一批《王者荣耀》的早期大主播，凭借这款游戏带来的巨大流量，让虎牙成功跻身游戏直播行业的头部位置。2018年，虎牙成功登陆纽交所，股价一度飙升到50美元/股。与此同时，斗鱼也通过培养如冯提莫等主播，以及从其他平台引入大量优质主播，如DNF主播旭旭宝宝，来巩固其市场地位。

然而，这场激烈的竞争并未持续太久。到了2017年，随着大量平台因资金链断裂和运营不善等问题而倒闭，直播行业的竞争迅速降温。据统计，当年倒闭的直播平台数量高达百家左右，成功完成融资的平台也锐减至25家。

在这场残酷的竞争中，虎牙和斗鱼凭借出色的运营和实力脱颖而出，成为游戏直播行业的两大巨头。虎牙和斗鱼不仅在市场份额上占据领先地位，在用户活跃度、主播资源等方面也表现出色。在中国境内游戏直播市场，从营业额看，虎牙和斗鱼市场份额分别超过40%、30%，合计超过70%；从活跃用户数看，双方市场份额分别超过45%和35%，合计超过80%；从主播资源看，双方市场份额均超过30%，合计超过60%。虎牙和斗鱼是市场上前两大游戏直播平台，两家平台势均力敌，明争暗斗多年，却也因共同的大股东腾讯而命运相连。

腾讯在直播行业的布局始于2018年，当时以独家战略投资的方式投资虎牙，成为虎牙第二大股东，并增投斗鱼6.3亿美元，成为斗鱼最大股东。腾讯的入股不仅为虎牙和斗鱼提供了资金支持，也为其在游戏直播市场的竞争提供了有力保障。随着腾讯的入股，虎牙和斗鱼的紧张局势有所缓和，但双方的竞争并未因此停止。

在上市之后，虎牙继续加大对头部主播的挖掘力度，以高昂的价格续约和挖角优质主播。如，以超过1亿的价格续约Uzi，以高于斗鱼10倍的工资挖走LOL主播青蛙，并为其支付高达1000万的违约金。同时，虎牙的嗨氏、蛇哥等主播也以类似的方式被挖角至斗鱼。这些举措无疑加剧了虎牙与斗鱼之间的竞争态势。

2018年，熊猫TV的破产标志着"千播大战"的落幕，龙珠、平民等游戏直播平台也相继退出，直播行业迎来了新的转折点。在此背景下，虎牙与斗鱼作为行业领军者，愈发重视盈利能力和长远发展。为了提升用户体验，虎牙与斗鱼在技术层面不断推陈出新。虎牙引入了高清直播和低延迟技术，而斗鱼则在互动功能方面进行了诸多优化。

进入2020年，在激烈的竞争背后，有关虎牙与斗鱼合并的传言不绝于耳。据新京报2020年6月11日报道，多位知情人士证实，腾讯正积极推动两家平台的合并，但具体细节尚未敲定。这一消息引发了市场的广泛关注，也引发了业界对未来游戏直播行业格局的猜想。

然而，这一合并计划并未如愿以偿。2021年7月10日，市场监管总局宣布对腾讯控股申报的虎牙与斗鱼合并案进行反垄断审查后，决定不予批准。通告指出，该合并案可能对中国境内游戏直播市场和网络游戏运营服务市场产生排除、限制竞争的效果。这一结果不仅让两家平台失去了合并的机会，也标志着直播行业进入了新的发展阶段——从"雌雄难分"到"握手言和"。

尽管合并失败，但虎牙与斗鱼在多个领域展开了合作。今年以来，两家平台联动主播资源，共同打造了多个自制赛事及平台活动，如《TOC别装杯》《雷霆荣耀杯平台对抗战》等，还推出了全网首档跨平台家族对抗线上新年晚会。此外，部分虎牙与斗鱼的主播已实现在对方平台搜索到个人ID的功能。

流量向短视频平台转移，传统游戏直播平台破局之道

事实上，自2020年起，虎牙与斗鱼的业绩便步入了下行通道，进入2024年，虎牙第三季度营收降至15.38亿元，同比减少了7.6%，这一数据标志着虎牙已经连续12个季度面临营收下滑的困境。作为其核心业务板块的直播业务，更是遭遇了26.4%的同比大幅下滑。

与此同时，斗鱼也未能幸免，其营收已经连续11个季度呈现下滑趋势。这一系列数据背后，揭示了虎牙与斗鱼正面临的多重严峻挑战。

在经历了合并失败后，虎牙遭遇了前所未有的挑战。一方面，市场竞争的白热化使得快手、字节跳动、B站等平台纷纷涉足游戏直播领域，进一步压缩了行业空间；另一方面，虎牙内部也面临着营收持续下滑、用户规模停滞甚至缩减等棘手问题。

在游戏直播行业中，头部主播被视为最宝贵的"资源"。然而，随着头部主播纷纷转向流量更为庞大的短视频平台，虎牙和斗鱼面临的流量困境愈发严峻。例如，被誉为"DNF一哥"旭旭宝宝在与斗鱼五年合约期满后，选择入驻抖音开启新的直播生涯，并在2023年8月18日进行了抖音直播首秀。同样，知名主播张大仙在从虎牙转投抖音后，短时间内便积累了5618万粉丝，而在虎牙的四年间，粉丝总数仅为3000万。

在流量快速增长的阶段，头部主播是平台吸引流量的关键，平台之间为了争夺这些主播展开了激烈的竞争。然而，在流量增长放缓的当下，主播的热度更多地依赖于平台的流量支持。因此，为了保持持续的关注度，主播们往往选择转向流量更大的短视频平台。张大仙、旭旭宝宝等头部主播从游戏直播平台转投抖音的现象，正是这一趋势的生动体现。这也凸显出虎牙等传统游戏直播平台所面临的困境：在流量向短视频平台转移的背景下，传统的游戏直播平台该如何自处？

2023年5月，虎牙发布公告，腾讯副总裁林松涛接替黄凌冬出任虎牙董事长。同年8月，林松涛提出了虎牙的战略转型计划，即"三年计划"，通过拓展游戏分发、游戏内物品销售以及游戏广告等多元化服务，改变以往过度依赖用户打赏的单一营收模式。

从内容供给方面来看，游戏直播平台主要依靠电竞赛事直播和娱乐性质的主播直播来吸引用户。然而，在过去一年里，这两种类型的内容都出现了饱和甚至衰退的迹象。为了应对这一挑战，虎牙于今年4月26日启动"虎亿计划"，预期将在未来三年培养千余名全行业头部主播，合作超过5000个游戏项目，并通过内容营销模式助力游戏发行，并在未来三年为游戏商业化主播分成100亿。

与此同时，虎牙重新梳理了营收结构，把广告和其他业务板块调整成游戏相关服务、广告和其他营收。今年一季度，虎牙的游戏相关服务、广告和其他收入为2.43亿元；二季度约为3.09亿元，同比增长191.72%；三季度约4.1亿元，同比增长253.55%，前三季度总营收9.62亿元，同比增长209.26%。

虎牙董事长林松涛今年5月份透露，"从2023年8月至2024年4月，虎牙直播整体商业化流水增长显著，其中道具售卖流水增长1800倍，游戏分发流水增长12倍，游戏广告流水增长2倍。"

虎牙如今所面临的挑战已不再局限于单一的游戏直播平台，而是扩展到了涵盖短视频、直播等多元化内容的泛娱乐流量生态系统中。2024年第三季度，虎牙移动端月均活跃用户数为8400万，与去年同期减少200万，同时也略低于2023年年底的8550万。这意味着，为了在下一个季度恢复到去年同期的用户水平，虎牙至少需要增加150万活跃用户。

近三年来，虎牙近三年月活跃用户数稳定在8200万至8600万之间，似乎遇到了流量增长的瓶颈。或许正是意识到了这一点，虎牙公司联席CEO兼高级副总裁黄俊洪表示，"我们已经开始有选择性地将虎牙平台上的直播和视频内容输送到其他平台，从而进一步提升虎牙内容的影响力、触达更广阔的用户群体"。

除了通过加强合作以寻求共同发展外，虎牙与斗鱼还找到了视频号这一强大的合作伙伴。自今年年初，虎牙与斗鱼已和视频号实现了部分内容的互联互通，使用户能在视频号上同步观看两平台的直播内容。这一合作背后，既有虎牙斗鱼寻求更大流量入口、探索更多商业化机会的考量，也基于三方共同的腾讯背景，使得合作更加顺畅，有助于形成合力，共同应对市场竞争。

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