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在当今电商行业中，上千万的商家供应着琳琅满目的商品，变着花样争抢各大平台上的消费者，表面一片繁华喧嚣。然而，各大电商平台背后“价高者得”的流量竞价系统，宛如刀法精准的“流量刺客”，正把利刃刺向商家。

近年来，由于电商平台流量成本呈现普遍上涨的趋势，不断挤压商家的利润空间，影响范围之广超乎想象，尤其是对中小商家经营带来巨大挑战。有机构统计数据显示，近85%的中小电商商家反映，过去三年间流量成本平均涨幅高达50%，利润空间被急剧压缩，超七成商家处于亏损边缘。甚至在2024年，多家头部商家被曝因流量成本攀升、投入产出失衡等陷入困境。

流量争夺，千万商家的生存博弈

有报道显示，目前在各种第三方平台上大概有约1500万家大大小小的网店在运营，然而，背后的残酷真相却是，其中大概只有不到3成的网店能够盈利，大多数的网店经营不佳。早在几年前，就有报道表示，因为在线流量越来贵，推广成本越来越高的趋势下，某超级电商平台的大多数商家都处于亏损状态，真正实现盈利的商家只有10%。这说明，流量成本的持续攀升，已经成为阻碍电商行业健康发展的顽疾。

中小商家经营惨淡、艰难度日。头部商家的日子似乎也没有更好。2024年，即便那些曾经在行业内叱咤风云的头部商家，也难以逃脱流量“刺客”的致命一击。以美妆行业为例，2024年行业竞争已趋白热化，获取新客户的成本大幅蹿升。以曾经在抖音美妆领域掀起狂潮的麦凯莱来说，因2024年流量成本持续攀升，投入产出严重失衡，商业模式瞬间土崩瓦解。同样，创立于1914年的HEDONE彩妆品牌，因为大流量投入，最终在高昂流量费的重压下，黯然宣布终止运营。

再比如在竞争激烈的服装领域。罗拉密码，作为一个曾经在电商领域风生水起的知名女装品牌，却在2024年宣布停播闭店。其创始人表示，网店的平台退货率飙升，而流量成本也相应翻了10倍，难以维持正常的运营。同样在2024年，另一个知名女装品牌“吾喜欢的衣橱”也宣布无限期延迟上新。该品牌曾经是淘宝网红店铺热销榜的常客，但在流量成本的重压下，团队运营成本不断增加，微薄的毛利率已无法支撑各项运营开支。

还有大家所熟知的日用百货行业。以蓝月亮为例，流量成本的不断攀升，使得电商业务盈利受到严重挤压。蓝月亮2024年上半年财报中显示，虽然营收同比增长40.9%、为31.3亿港元，但净亏损却同比扩大296.36%、达到6.64亿港元。这是因为其销售及分销开支为22.01亿港元，同比增长108%；其中推广开支高达10.95亿元，同比增长311%。

这些头部商家问题的浮出水面，让整个电商行业深刻认识到“流量刺客”—— 竞价机制的毁灭性力量，也让人们真切意识到，无论是巨头还是小微，在这场由平台主导的流量困境中都难以独善其身，一旦踏入，便身不由己地卷入残酷的生死较量。

流量闭环，消费者买单？

电商平台作为电商生态的主宰者，无疑与目前流量成本飙升状况，脱不开关系。

首先，目前国内电商已经进入低增长阶段（近乎存量市场），平台之间的竞争进入白热化阶段。各家采买流量方面花费甚高，这部分成本势必会转嫁给平台的商家。公开数据显示，2024年前三个季度，国内主要电商平台市场营销相关费用超过2600亿元，2024年全年将突破3500亿元。相比去年，这一费用同比增长约13%。而同期，全国网上零售额约10.9万亿元，仅增长8.6%。

其次，虽然平台商业化的流量变现手段五花八门。但以往大多数平台所采用的流量分配规则，底层逻辑仍是“价高者得”。无论是用户主动搜索、还是信息流广告，商家都需要通过竞价方式购得平台“流量包”，来靠前“坑位”曝光。在这种机制下，商家们为了争夺那弥足珍贵的优质流量位，不得不卷入一场又一场烧钱拼杀。

最后，平台上的马太效应也在加剧流量失衡。其中头部品牌凭借资金实力、知名度，相对更容易获取大流量、转化率也相对更好。反观中小商家在流量竞争的残酷战场上，只能无奈地屈居劣势，被迫在有限的剩余流量中，以高价拼死争抢，生存空间被挤压得近乎窒息。这种“价高者得”的流量分配机制，会不断抬高“流量包”价格，增加商家的流量成本，久而久之形成恶性循环。以淘宝直通车为例，热门关键词的竞价逐年水涨船高，不少中小商家只能望而却步，甚至不少头部商家也倍感压力。

从表面上看，流量成本的飙升似乎只是商家们 “生死劫”，但实际上消费者才是最大的受害者，还在推动整个生态走向恶性循环。

从价格维度审视，商家为了转嫁那高昂得令人咋舌的流量成本，硬着头皮抬升商品售价。

比如，原本一件成本仅 70 元的时尚T恤，在流量成本较低的往昔，商家以110 元的价格出售，便能赚取可观的利润，维持店铺的良性运转。但如今，流量成本陡然增加了30元，商家就只能将售价无奈地提高到150元，消费者购买同样的商品，需要凭空多支付不少冤枉钱，钱包压力骤增。

再从产品质量层面剖析，部分商家为了在流量成本的重压下艰难地平衡收支，被迫忍痛削减原材料以及生产工艺等方面的投入，转而以相对高价劣质的产品充斥市场。

以女生用的卫生巾为例，一些不良商家为了应对流量成本压力，选用粗糙、不透气且不符合卫生标准的原材料制作卫生巾，导致女性使用者出现过敏、瘙痒等不适症状。同样在羽绒服市场，部分商家为了削减成本，在填充物上做手脚，售卖的羽绒服里实际无羽绒成分，或者羽绒含量远低于标注标准，保暖性能极差，消费者花费高价却买到次品。

在电商生态这个紧密相连的闭环系统中，流量成本的飙升如同推倒了多米诺骨牌，引发了一系列连锁反应，进而形成了一个几乎难以挣脱的恶性循环。高流量成本如同紧箍咒一般，迫使商家削减其他方面的必要开支，导致产品质量和服务水平下滑，引发消费者的诸多不满，商品口碑和复购率也随之江河日下。而口碑和复购率的持续下降，又使得商家获取流量变得愈发艰难。为了扭转这一颓势，商家们只能病急乱投医，再度加码流量投入，如此反复折腾。

破局之路：探寻流量平权新路径

事实上，电商做的就是平台生意，链接用户与商家，行业的领导地位不仅在于其规模，更在于其对用户、商家的长期价值。平台流量分配机制的优劣，直接关系整个生态健康度与可持续性。有些电商平台因自有流量不足，长期依赖大规模外部采买，再包装成商业化产品高价倒卖给商家的模式，神似“倒爷”、“黄牛党”，必然导致电商行业流量成本居高不下，甚至让中小商家直接失去参与竞争的资格。

千万级的中小商家，面对当前如此令人绝望的流量困境，恰似置身于行业的“至暗时刻”。其实也有电商平台在积极探寻创新路径，试图打破僵局，为整个行业注入新生机。比如拼多多，作为电商行业的一股清流，一直努力为商家提供一个流量低成本、交易高效率的经营环境。

据了解，拼多多在流量成本控制上具有独特优势，其通过“百亿补贴”等活动豪掷真金白银，对热门商品进行补贴，大幅拉低商品售价，不仅让消费者享受到实惠，也为商家带来了大量免费流量。更重要的是，在拼多多，只要中小商家的商品具备性价比，自然会获得算法推荐一定的流量。这一内生更加注重“质价比”的流量分配新机制，更与“价高者得”的老机制完全不同，也让人看到了电商流量平权的可能性。另外近年来，拼多多还持续针对中小商家推出“百亿扶持”“百亿减免”等举措，主动降低商家的流量与经营成本。

这些对中小商家和工厂型商家的意义重大，有利于帮助他们在激烈的电商市场中保持自身的竞争力，让其更加关注自身产品力竞争而非焦虑流量获取。同时，拼多多也因为机制简单、更高比例的自然流量、更低的流量成本，吸引着大批商家入驻，成为他们应对目前流量成本增加的可行选择。

总而言之，“流量刺客”给电商行业带来的创伤可谓刻骨铭心，它不仅无情地刺痛了中小商家的创业热情和生存根基，让他们在困境中苦苦挣扎，还严重损害了消费者的切身利益，使他们对电商购物的信任打了折扣，长期对电商生态构成威胁。未来，电商平台还应进一步深入反思“价高者得”流量分配的副作用，探索出更公平高效、可持续的新模式，推动行业正循环。返回搜狐，查看更多