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流量在哪，厂商就会去哪。????????????????????????

在很多人眼中，春节可能意味着放假过年。但对厂商而言，这并不是可以放松的时刻——除暑假之外，新春正是各家产品秀肌肉、抢流量的又一个黄金时间段。

而在今年的新春抢量混战中，葡萄君发现了一个不太寻常的现象：

快手并非是以游戏直播起家的平台，这次却有 40 多款游戏选择和它合作搞春节活动。

甚至像《王者荣耀》《和平精英》这种常年霸占国区 iOS 畅销榜前二的顶流，还在快手这边搞了专场；《暗区突围》《蛋仔派对》等一众大厂头部产品，也加码投放了独家权益。

这并非我们首次聊快手于游戏营销的价值。一年前我们说，快手在搭建内容生态、触及电竞资源，正成为越来越多厂商的营销重地。

但现在快手的情况、地位显然有了一次质的飞跃——在新春这个营销节点，它已经成了顶流产品深度合作的共同选择，甚至部分游戏的资源投放也向其倾斜。

头部游戏涌向快手，流量盘子当然是一个考虑因素。但在此之外，我觉得可能还有个值得关注的信号：之前快手就频繁与厂商进行着内容合作，但如今，他们与厂商之间的合作模式，变得更深度、多样化了。

就拿「游戏人过春节」系列活动来看，厂商和快手似乎通过合作，抓住了年味儿的核心关键：热闹。具体来说，就是人多，节目多，玩法多，福利多。

当然，大家并不是挂个名、简单联动而已：这次厂商在快手的资源投入力度可不小，且春节档部分福利投放只给了快手；同时，一些活动内容、特殊玩法，也是双方深度合作，融合游戏特点、快手生态来定制的。

首先，快手和厂商启用了大量头部主播资源，来保障春节档的节目内容数量和质量。

比如《和平精英》的快手专场活动「大吉大利新春会」，以及《王者新春愿团聚》直播专场，有不少人气主播、职业选手、知名主持助阵，进行集体团播，且节目花样多，除了 PvP 游戏最常见的擂台赛之外，还有唱歌、跳舞、团圆饭等环节，快手还贴合竖屏直播环境做了特殊的互动效果，相当于整了场才艺和整活兼备的游戏主题春晚……

《王者新春愿团聚》直播专场，可点击查看大图

当然，除 2 个专场以外，还有很多人气主播参与了同期其他活动。据快手官方统计，参与今年「游戏人过春节」的头部主播，有 100 多个。

而人多，一方面意味着流量下限不会少，毕竟人气主播本身就是流量吸引点；另一方面，大量主播同台整活，才更有机会碰撞出爆点内容，带动提升游戏讨论热度。

其次，这次厂商在快手平台的福利投入力度相当大，且双方基于福利做了不少互动性玩法。

比如前文提到的两个专场，每场直播都会发放现金红包雨、游戏虚拟币、游戏皮肤、数码实物奖品等，据悉，这次光是《王者荣耀》投入的游戏皮肤就有十万套，价值超千万元；《暗区突围》也追加了价值超千万元的百万份福袋道具；《蛋仔派对》则加码百万现金，用于春节促产活动（春节档游戏专属话题内容投稿激励）。

而用户获取福利的参与形式也相当多样，翻卡抽奖、看直播领福利、红包雨、和主播开黑……大部分人能想到的互动玩法，快手这活动基本包圆了。

最后，结合平台生态，厂商和快手找到了多个话题加热点。

我们前文有提到，主播产出内容（视频和直播），观众来看，这是一种基础的生态形式。但对于以短视频起家的快手来说，他们还有另一种流量转化生态：用户产出有乐子的短视频内容，其他用户刷到后传播，或跟拍产出新内容。

这次，厂商和快手就结合平台的短视频优势长板，推出了相关的视频热点玩法——在随手拍的魔法（视频特效）选项下，玩家可以找到和平摇、王者换脸等玩法。前者会提示玩家和平摇舞蹈动作，并将背景切换为《和平精英》游戏场景；后者则会结合 AI 技术，将拍摄者绘制成《王者荣耀》里的角色。

XX 摇，本就是在短视频平台容易出爆款的内容类型，有一两个出圈的 XX 摇，很快就会有人跟进推出更多 XX 摇视频；而 AI 换脸，也是另一个易引起讨论度的整活类型，因为你永远不知道，AI 眼里你最像谁，它可能让人惊喜，也可能整活。

结合短视频生态推出的活动玩法，不仅能加速游戏话题传播，更有概率在平台生态产出爆点内容，同时还让玩家观众身份，转变成了能参与、能引发话题热度的参与者和共创者。

这或许正是快手游戏营销的特殊之处：它并不是一个简单的挂名联动，而是一套内容 + 互动 + 生态的深度合作模式。在这个过程中，快手的身份并非只是 " 流量平台 "，还是一个主动调动、整合、运用自家资源的营销参与者。

而这场深度合作，也带来了出人意料的效果：

一方面，被合作活动、福利吸引来的流量是真不少——《王者新春愿团聚》直播专场累计观看用户数达 7520 万，同时最高在线人数达 339 万；「大吉大利新春会」累计观看用户数达 6901 万，同时最高在线人数达 325 万。

另一方面，参与内容创作玩法、变相加热话题的用户，也相当多——《王者荣耀》春节活动视频累计投稿数达 37 万，话题累计播放量达 50 亿，累计上榜热点 67 次；《和平精英》活动视频累计投稿数达 7.3 万，话题累计播放量达 60 亿，累计上榜热点 46 次。

所以，快手为啥突然在游戏圈这么吃香？实际上，这还真不是突发或偶然事件，因为纵观 2024，无论是时下正热的头部爆款，还是有些年头的经典游戏，亦或是亟需曝光的新品，都在抢占快手这块流量蛋糕，而且大多还都吃到了。

拿头部产品如《王者荣耀》来说，我们之前也聊过，去年 KPL 春季赛决赛快手直播间总观看人数高达 3593 万，最高同时在线人数更是达到了 111 万，创下快手电竞赛事直播纪录。

另外几款头部，如《和平精英》《穿越火线》，去年在快手的赛事数据刷新历史新高。

比如《和平精英》，作为国内最热门的游戏之一，它在快手的数据堪称恐怖：月均直播观看人数达 1.84 亿，月均开播主播数超过 32 万，月均游戏短视频播放次数 220 亿，月均创作者数超过 271 万。

《穿越火线》作为一个运营时间极长的游戏系列，也通过和快手达成战略合作，焕发了第二春：自从《穿越火线》系列将快手定为电竞官方指定短视频合作平台，它就成为了平台上增长最为显著的游戏产品。据快手官方数据，2024Q4《穿越火线手游》版区日均 VV 同比增长 45.46%，用户日均游戏直播观看时长同比增长 124.87%。

赛事成绩更是超越以往。快手在 2024 年趁着《穿越火线手游》赛事休赛期，举办了三届 CFM 快手传奇杯，据公开信息，CFM 传奇杯夏季赛因为采取赛事创新及赛事实时预言功能，数据尤为突出，消费数据甚至超越了 PEL，成为快手第二大赛事，赛事二路生态主播人气平均提升 5-10 倍，赛事整体消费数据占比版区超 70%。

看到了快手的能力之后，不止这些有影响力的长青游戏，一些新游也来试水。就我们所了解到的新游中，像是《萤火突击》《心动小镇》《极品飞车：集结》等，在公测首月，无论是直播、视频供给消费规模、头部主播数量，快手都达到了全内容平台 TOP 1，而且之后也长期维持这样的成绩。

聚焦单个的案例，可能还不够直观。据内部人士透露，2024 全年，游戏厂商在快手的内容投放预算有超过 15 倍以上的增长；其中快手新游宣发、新游推广、新版本推广方面的投入，有超 10 倍以上的增长。这下很多朋友应该能看出来，2024 年游戏圈是真盯上快手了。

那么问题来了，快手究竟做了什么，让这三类游戏都愿意找快手「玩」？在我看来，其核心在于，快手通过「内容生态 + 赛事资源 + 精准用户消费链」三重引擎，为不同生命周期与需求的游戏提供了从曝光到转化的全链路支持。

结合近年他们的新动作，抽丝剥茧后不难发现一个本质变化：快手不仅流量大，还形成了一个非常适合各类游戏合作且成熟的生态，而且是游戏厂商在重要节点或者新游宣发时所看重的那种健康生态。而快手生态的搭建，可以大致分为 4 个维度来看。

你比方说电竞观众最喜欢看的解说和主持，快手签约了不少：拿《王者荣耀》为例，赛事旗下的瓶子、天云、灵儿、小鹿等官方解说主持，都集体签约了快手，他们目前在平台上也都积累了数十万乃至上百万粉丝。

观众来平台是为了内容，不管是整活乐子，还是专业攻略、赛事解说，这些都是内容的一部分。从这个角度来说，产出内容的创作者，就是一个平台吸量的大前提、基建条件。而大量内容产出，也会提升大爆内容的产出概率。

一个比较突出的例子就是去年 6 月《和平精英》的地铁逃生模式。新玩法一发布，快手上的相关内容马上就爆了，还因此出现了「帅宇」、「难言」这两个粉丝数达到 1289 万和 2972 万的超头部主播。其中，「难言」发布的视频《全网第一个地铁大亨》，点赞量还达到了 131.2 万。

首先是电竞战队资源方面。他们自己的 KSG 战队，旗下有《王者荣耀》《和平精英》等各类游戏分部，最近还成立了格斗游戏分部。有这么一个战队在，快手就可以在很多游戏领域做文章。

何况，除了自家战队以外，像是 RW、RSG、狼队、TJB、Q9、EP 等不同游戏的头部电竞俱乐部都和快手有深度绑定。而在王者荣耀电竞领域，快手除自有战队外，还有一些「兄弟战队」。比如平台头部主播天赐、辣辣、骚白等，他们既是 KPL 二路解说，又各自身为 KPL 战队投资人或股东。

其次是赛事资源方面。快手购买了不少电竞活动的直播版权，除了 KPL、CFML 等比赛以外，去年他们还成为了 2024 沙特阿拉伯电竞世界杯的短视频及直播战略合作平台。

快手还将赛事与电竞资源做了组合。他们的独家签约主播「小孩」曾卓君在沙特电竞世界杯中夺得《街霸》世界冠军后，快手还与曾卓君联合发起了「快手格斗嘉年华 · 导师世纪杯 3」，并于今年元旦宣布了快手电竞 KSG 格斗分部成立，他们将代表快手参加未来全球格斗电竞顶级赛事。

如今，快手在格斗游戏赛道的耕耘已经小有成色：凭借厂商合作、电竞赛事、头部选手及解说型主播，他们在这一领域的优质内容供给已经达到了 90% 以上的市场占有率。

最后是线下资源投入。前年我们聊过，快手与苏州当地联合打造了快手太湖国际电竞馆。对于一个线上平台来说，这可能不是必须的，但想要在泛用户圈层留下 " 快手和电竞深度绑定 " 的印象，这种力度的资源投入或许是必要的。

三是整合并调动上述生态资源，和厂商合作开展各类电竞活动，或是提供定制化方案。毕竟，没人比快手自己更懂自己的优势资源和观众需求。

比如前文提到的《和平精英》，在地铁逃生模式爆火后，他们与快手合作举办了「地铁大亨杯」。这场竞技的决赛，人气峰值一度达到 19 万，最终吸引了超过 5900 万快手用户线上观看；

四是内容消费方面，快手已经聚集了一批爱看游戏，且愿意为游戏付费的用户。

不论是 KPL 的创纪录观看人数，还是 CFML 一跃成为平台第二大赛事，这些直观体现活跃度、用户体量的数据，都变相印证了，快手游戏内容生态链条的最终端——观众群体，是对游戏相当感兴趣的。

而且这帮用户，还有较高的消费意愿：《穿越火线》之前和快手独家合作，举办了他们首次直播带货活动，由平台知名游戏主播来负责带货。根据官方数据，这场直播的总曝光量达到了 7200 万，观看人数超过了 1200 万，30 分钟内销售额就突破了 1000 万元，3 小时订单量直接突破 60 万单。

再比如米哈游系游戏如《原神》《崩铁》等，快手也基于 C 端用户需求，围绕用户关注度最高的节点，通过预约活动、搜索氛围建设、搭建攻略团、优质主播陪看等方式进行全链路式营销，提升节点在游戏玩家中的影响力。

看到这儿你会发现，他们的生态构建思路，其实就是两步：

首先是以核心赛事的「版权 + 职业选手 + 解说主持人」为牵引，再加上二路和头部 / 中腰部主播作为内容供给，形成一个「最大赛事流量方 + 版权方 + 衍生生态」的复合模式，进行源源不断地内容产出。

第二步则是在有了足够大的内容池后，他们再利用高效的内容消费和转化机制，让用户从接受内容产出（主播、选手创作内容，平台调动资源搞独家活动）的状态，逐渐演化成了主动内容消费（爱看、乐意消费的观众）的状态。快手的游戏营销生态链也就这么跑起来了。

这样一看，有这么多头部游戏产品都到快手平台来「拜年」，也就不那么令人惊讶了。

但其实从目前快手的发展步调来看，现在都还不是他们的上限。

从数据上看，2024 年 Q3，快手日活跃用户突破 4 亿里程碑，达到了 4.08 亿，平均日活跃用户同比增长 5.4%。平均月活跃用户也达到了 7.14 亿，同比增长 4.3%。

如果专门拎出游戏赛道看，则快手截至 2024 年 Q3 已经有 3000 万游戏活跃创作者，而光是在去年上半年，快手平台内的游戏内容总分享次数就达到了 20.3 亿。

这次的新春活动本身。把这次的一系列新春活动剖开看，你会发现，快手并不是只把流量盘做大、吸引大家来做广告投放就完事了，而是通过融合自己的生态、资源，以及游戏亮点，升级成为一个生态共建者，提升厂商在此获取流量的效率。

通过赛事延展游戏生态的这条路线目前已经被他们所打通，那么接下来哪怕只是复制这个方法论，他们同样能够给更多玩家带来 " 看游戏比赛就上快手 " 的认知。

而这还是最基础的。如今快手同样还拥有自办比赛的能力，那么对于一些哪怕没有版权赛事的游戏产品来说，快手也能够直接给厂商们 " 变 " 出来。

除了增加数量，他们的这套方法论或许还能够复合，或者拓张广度。比如像今年春节这个案例，快手就是借节日的时间点，同时为多款游戏做了一个大活动，扩大了影响力。

那如果快手后续整合、调动资源的方法越来越多样、成熟，再结合他们的游戏生态、版权赛事的流量势能，他们或许还能够办起更大的、游戏的盛会，为所有厂商进一步做大流量的蛋糕。

另外不能忘了的是，作为一个综合性的内容平台，快手还可以将游戏和其他娱乐内容形式做联动和整合，让游戏通过各种方式触达到平台上的更多用户，那带来的想象空间，也就更大了。

说到底，对于大多数游戏厂商而言，最终目的地自然是能获得流量的地方。而现在这些最头部的游戏都用脚投票，来到快手平台，恐怕也就说明，快手目前走的这条路，已经开始起到了效果。

至于快手这套生态和方法论到底能够释放多大的潜能？这或许要交给厂商们在未来进一步探索。