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▲品牌致知总经理段炼分享品牌店播发展故事。图/新京报资料图
据新京报贝壳财经报道,近日,在抖音电商“店播新常态 生意新增长”主题活动上,中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示,经课题组测算,2024年1月至11月,全国直播电商销售额达4.3万亿元。其中,店播(店铺自播)贡献占比达52%。
店播占比超过一半,无疑是电商直播业态的一种转折性变化。曾经,伴随电商直播的兴起,一些实体店一度面临不小冲击,市场上也有声音,质疑电商直播在塑造新的销售模式的同时,也挤掉了实体店的生意。直播电商与实体店老板似乎成了水火不容的对头。
但如今,电商的业态发展表明,实体店与直播电商并不存在“谁干掉谁”的情况,实体店完全可以借助电商平台直播卖货,而且这已然成为电商业务发展的趋势。
据《2025抖音电商店播发展趋势报告》数据,2024年2月至2025年1月,通过直播带货获得收入的商家中,店播动销商家占比69%,超1000个商家店播销售额过亿元,2.1万个商家店播销售额超千万元。
这背后,是一个个实体店在互联网时代,打通网上关节,实现与直播电商共存并持续盈利的成长故事。
直播电商作为一种新兴的电商业态,相对于传统电商而言,实现了“人找货”到“货找人”的销售模式升级,其出色的互动性和高转化率,逐渐赢得消费者的青睐。
直播电商在兴起之时,依靠明星和达人主播打开产品销路,主播的名气、销售技巧等,对促销起到重要作用,平台也会给优质的内容提供者一定的流量垂青,由此诞生了一批批头部带货主播。
但需要看到的是,通过“达人”直播带货,毕竟“隔了一层”。靠头部主播人气,确实能增加产品曝光度,但对产品自身价值的挖掘也有限。而且,一旦头部主播“塌房”,会对品牌信誉和形象造成折损。
对此,直播电商平台方需建立起反脆弱的健康平台生态,让更多商家在直播平台站住脚,具备持续盈利的能力。如抖音电商推出了扶持商家新举措,包含“近百类目商品免佣”“推广费自动返还”等九大举措,让商家生意“做好做稳”。
而随着消费市场的日益成熟和多元化,消费者也愈加理性,人们更加注重产品本身的价值,超级主播、头部主播,日益在直播领域祛魅。
可以说,店播的兴起和壮大,正是直播电商发展日益成熟的表现。商家在产品上市,需要品牌声量和曝光度的时候,可以选择达播(商家利用达人自带粉丝和流量帮自己卖货)的方式,迅速积攒人气,打出知名度;后续则可通过店播实现产品常态化销售。如此,商家可以快速启动新生意、扩大利润,而直播电商平台则形成了互补共生的稳健运营生态。
而且,这种线上线下的融合,将线下实体店可以即时体验的优势,与线上便捷性、多样性的选择相结合,可以为消费者提供无缝的购物体验。由于尽可能减少了中间环节,还能最大限度挤掉价格水分,让消费者得到更多实惠。
而对入驻商家而言,直接与消费者面对面,可能少了对直播间购物氛围的营造和话术的渲染,但作为卖家,其无疑是对产品最了解的,能够以更专业的视角,帮助消费者挖掘产品的适用性。双方相互沟通的过程,也是商家获得产品反馈和改善建议的过程,甚至商家可以由此发现市场新需求,通过升级换代,打造出爆款。
比如,东黎羊绒根据消费者在抖音直播间的反馈及时调整策略,其抖音电商的销售量3年间实现了5倍增长。作为国内第一批探索新中式的设计师,王丹红在粉丝一再的热情建议下,设计出一款可拆卸敝膝的马面裙,很快售罄。女装品牌致知总经理段炼表示,品牌在抖音电商通过持续店播和精细化运营,已将店播转化为稳定的销售引擎,品牌店播单日销售额已突破2000万元。
还有,全网最听劝的伞老板,帮女性实现了L码自由的大码女装品牌云妃秀,“柿柿如意”木梳、壮锦手拿包……抖音直播不仅是商家的宣传平台,更成了商家与消费者直接对话,甚至共创产品的有效途径。
由此可见,在电商直播业态中,店播正在成为主流和基本盘,而且是未来发展的一种趋势。电商直播平台显然可以在其中大有作为,让更多实体店的生意在网上火起来,激活消费新动能,便利广大消费者。
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