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羊绒衫、羊绒大衣、羊绒围巾……随着消费者对高品质生活的追求，保暖且轻便的羊绒单品，成了人们御寒服饰中的“宠儿”。
羊绒制品市场需求的增长，也带动了整个羊绒市场规模的扩大。贝哲斯咨询调研数据显示，2024年，全球羊绒服装市场规模为24.6亿美元，预计在2024-2029年预测期内该市场将以6.2%的复合年增长率增长。
提到中国羊绒品牌代表，鄂尔多斯必然名列其中，这个曾凭“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的广告口号，红边大江南北的品牌，如今走出了一条老品牌焕新，服饰品牌时尚化、国际化、高端化、可持续化的升级蜕变之路。
从“妈妈辈”到“时尚羊绒”
“多力”协同走出发展新路径
提到鄂尔多斯，很多人的印象，还是那个妈妈衣柜里“老气”“单调”的羊绒衫，但如今再走进鄂尔多斯的门店，会发现鄂尔多斯已经变了。
知名明星代言，国际超模、运动员联名同款，频频亮相国际T台，以及精致的产品、潮流的形象设计等，鄂尔多斯正在以一个年轻、时尚、高品质生活品牌的形象出现在人们眼前。
产品也不再局限于传统的羊绒衫单品，扩展到四季品类，涵盖男装、女装、童装等。
从销售数据来看，正在如火如荼开展的“双十一”电商大促中，鄂尔多斯成为天猫预售“服饰店铺销售榜”TOP20中唯一的羊绒品牌，同时也进入了“男装店铺销售榜”“女装店铺销售榜”TOP20。
这一切皆源自鄂尔多斯对品牌持续不断的创新。
ERDOS精品店
在接手鄂尔多斯品牌后，集团总裁王臻对品牌进行了大刀阔斧的改革。比如针对品牌的高端化定位，创建了中国首个顶级羊绒品牌——1436。据官网介绍，1436所用的羊绒是“钻石级小山羊绒”。这种羊绒产量稀少，每1公斤原绒中，仅2克能达到要求。旗舰店价格显示，1436品牌一件羊绒大衣价格达33900元，精纺羊绒围巾为7980元。1436也是品牌走出同质化竞争，打造差异化优势的关键。
其次，在品牌时尚化方面，集团邀请法国时装设计师杜福尔出任创意总监。据悉，杜福尔曾在Chanel工作，为时尚界著名品牌Fendi、Balmain做过设计。
他的加盟，不仅为鄂尔多斯带来了国外高级定制品牌的标准，还为团队带来了思维方式的转变，让人们看到，羊绒上可以缝真丝面料的贴布绣花，可以穿出时尚感。
在品牌多元化布局方面，集团将“鄂尔多斯 ERDOS”主品牌拆分成两个独立的品牌：鄂尔多斯1980和ERDOS，前者强调高品质，主打经典、专业，后者强调时尚，定位中产阶级。而后，又针对年轻群体和儿童，推出了 BLUE ERDOS和erdos KIDS。
对羊绒制品市场的精准洞察，以及与时俱进的改革创新，鄂尔多斯完成了品牌的跃升，也带动了业绩的增长。2017年“双十一”，鄂尔多斯日销超过1亿元，跻身天猫亿元俱乐部。2021年，鄂尔多斯服装业务实现营业收入36.84亿元，同比增长24.32%，毛利率达到51.17%，帮助集团服装板块实现业绩扭亏为盈。
值得注意的是，近年来，受到原材料价格上涨，加工成本激增等因素的影响，羊绒制品的价格水涨船高，使品牌们也面临着更激烈的竞争环境，如何适应消费者“理性消费”的趋势，成了鄂尔多斯新的挑战。
针对新的消费环境，王臻也给出了新的答案：全方位“应需而变”。
“首先是研发力建设，我们是全产业链的企业，就应该发挥优势，让研发贯穿于产业链的第一个环节；第二是品牌力建设，我们的转型升级是从品牌拆分开始的，所以要解决多品牌差异化运营和能力建设的问题，明确以各个品牌单元为牵头的整套工作流程，要对每个品牌进行持续的精心雕琢和不断焕新，保持品牌活力、深耕每个品牌的DNA，强化品牌认知。”王臻表示。
“第三是商品力建设，以更好的更贴近消费者的产品和更合理的商品管理及运营体系来达成。第四是渠道力。现在的渠道更为多元，要有更为科学合理的布局，要打通线下与线下，针对不同的渠道要有不同的沟通方式，不断提升消费者体验。第五是保障力。核心在于人才、组织、系统支撑三个方面，要包括组织结构的持续优化，运营能力的保障，以及数字化系统的不断完善等等，形成保障力。”
精准洞察跑在行业“前沿”
“近些年市面上出现了各种各样的品牌，准确地说，它们不是品牌，而是生意。”王臻表示，“鄂尔多斯始终坚持对牧场的保护、羊绒的保护，高品质的产品，一切从初期来做。”
随着节能减碳、可持续发展、ESG等负责任发展理念的深入发展，时尚产业的可持续成为行业热点。作为畜牧业与纺织业两大资源能耗产业的交集，羊绒企业的发展模式自然备受关注。
“只有草原长青永续，羊绒企业的原料品质才能保证，一旦草原发生问题，羊绒企业受害最大。”王臻表示，如果羊绒因为低价的驱动被改良和被杂交，或是为了盲目的增产变得跟羊毛一样粗了，羊绒这个行业或许就毁灭了。
其实，早在上世纪80年代末，鄂尔多斯就投入巨资开启恩格贝沙漠绿化工程，同时通过建设保护区，把控羊种繁育、采绒和加工流程。近年来，随着全球能源问题的凸显，环境保护理念的深入，鄂尔多斯集团也加紧了可持续发展的步伐。
除了对牧区的保护之外，在产品研发上，2019年，鄂尔多斯推出“善SHN”系列产品。该系列为鄂尔多斯集团利用新技术与工艺开发出的可持续系列服装，包括再生羊绒、牦牛绒、无染色羊绒、全成型针织衫等八个品类产品。在时尚、舒适之外，为消费者提供可持续产品选择。
“善SHN”系列产品
同时，鄂尔多斯投入大量资金，提高牧民专业化养殖水平。
2022年，“鄂尔多斯集团源牧场”建成落地，该牧场集科学养殖、羊绒收储、社区共建、文化塑造于一体，不仅为牧民推广更为科学的绒山羊繁殖和饲养方法，还可以开展种公羊免费配种服务，从源头纯化阿尔巴斯绒山羊血统，助力牧民生产品质羊绒。
当然，作为国内羊绒企业的“龙头”，也需要以更专业的经验来制定行业标准，保障市场有序发展。
山羊绒作为我国的特色优质产品，在国际上一直没有统一的标准对其品质进行标识规范。据鄂尔多斯集团介绍，结合多年来积累的实践经验和大量的检测数据，以及在标准研制领域内的优势，集团在国际范围内制定了《纺织品分梳山羊绒品质标识规范》，并从可持续发展角度研制绒山羊动物福利相关的国际标准。
据统计，鄂尔多斯集团在羊绒领域总计研制各类标准数量已突破百项：其中国际标准6项，国家标准16项，行业标准22项，团体标准22项。
“我们始终领跑在中国乃至全球毛纺行业羊绒领域的技术规则研讨和全球标准化定制方面的前沿。”王臻谈到鄂尔多斯影响力时如是说。
值得注意的是，随着中国羊绒品牌在海外市场的持续活跃，鄂尔多斯也加速了在国际市场的布局。2017年，作为与国际一线奢侈品牌抗衡的“鄂尔多斯1436品牌”首选日本市场为突破口，在东京、大阪等大城市的顶级商场连开8家直营专卖店。截止目前，鄂尔多斯羊绒广泛销往包括法国、意大利、西班牙、比利时、德国、荷兰、瑞士、瑞典等欧洲国家，以及北美地区的美国、加拿大，和亚洲地区的韩国等。
“过去积累的成功经验并不能保证成功走向未来。”王臻坦言道，“需要改变的总是我们自己，改变我们的认知，改变我们的行动，去拥抱变革、适应世界。”
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