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2024年，生成式AI广而深地参与社会生产生活当中。电子商务（以下简称“电商”）的发展始终以技术为牵引。20年前，互联网及移动互联网的蓬勃发展让线上消费成为主流。时至今日，AI以其无与伦比的内容创造能力和智能化的决策支持力，悄然间重塑了电商行业的面貌。特别是在电商市场进入存量周期后，低价竞争愈演愈烈，寻求新增长极成为当务之急。AI与电商的融合应用，有望为平台、商家和消费者带来全新的电商模式变革，一个充满更多可能性的电商新时代正在到来。
AI成为电商平台的创新试验田
电商平台作为数字经济的排头兵，自然而然地成了AI技术应用的先行者。在这里，生成式AI不再仅仅是辅助工具，而是成为推动业务增长、优化用户体验的核心引擎。从商品描述到视觉呈现，从智能推荐到客户服务，生成式AI正以其强大的能力，为电商平台的每一个环节注入新的活力。
“电商是一个技术应用更贴近‘钱’的场景，而电商运营又高度依赖于内容生成，包括文字、图片、视频等。研究机构的调查显示，约70％的用户在购物前会浏览商品图片，42％的用户因观看视频而购买商品。这决定了AI是电商行业发展的新引擎，电商也成为生成式AI应用的最佳试验场，并在技术初期可以直接产生实用价值。”阿里研究院的一份报告认为，经过20年的发展，电商行业数字技术积累深厚。电商生态内的从业者和消费者，逐步实现了软件、硬件以及观念上的数字化转型。因而当生成式AI出现后，电商行业有意愿、有条件也有能力接受创新并为之投入。
电商是典型的平台经济，多边市场结构让AI应用的创新和推广“扬鞭奋蹄”。生成式AI的功能优势与电商行业应用高度匹配，商家的各个环节为生成式AI创新提供了丰富的场景。头部平台企业扮演着重要角色，长期的技术储备和丰富的产业经验，让平台企业既懂AI又懂产业，能够快速切入有价值的赛道，让商家、消费者、服务商成为生成式AI的使用者。阿里研究院调查显示，近60％的受访商家是通过电商平台提供的产品体验生成式AI，高于外部网站/APP（45％）。
从电商环节角度来说，在物流、开店、商品上架、广告推广以及消费者交易、履约等方面，生成式AI都能为促进行业发展提供新动能：一是智能高效的供应链管理。通过优化库存管理和物流路径，AI助力电商平台实现了供应链的透明化和高效化，降低了运营成本，提升了整体竞争力。二是创意无限的“内容工厂”。AI成为商家的创意伙伴，无论是文字、图片还是视频，都能在短时间内生成高质量的内容，极大地降低了创作门槛和成本。三是精准高效的智能推荐。基于大数据和机器学习算法，AI能够精准捕捉用户的兴趣和需求，为他们推荐最合适的商品，提升购物体验和转化率。四是全天候的客户服务。AI客服机器人以24小时不间断的服务，为商家减轻了人工客服的压力，同时也为消费者提供了更加便捷、高效的咨询体验。
生成式AI助力电商降本增效
当前，生成式AI在电商领域的应用初具规模，且已经给平台带来切实的经济效益。
作为国内最早入局大模型的人工智能公司，百度在AI电商领域持续投入并在GMV等方面有了积极反馈。据悉，百度电商于2023年5月上线百度优选后，同年“双11”推出了百度优选智能导购，希望为用户解决在商品选购、商品决策过程中的体验和效率问题。百度电商方面透露，2023年百度优选GMV同比增长594％，交易用户数和动销商家数分别增长4倍和3倍，AI大模型参与促成的交易占总交易的20％。
京东侧重发力数字人形象，其开发的言犀数字人平台融合了京东言犀大模型及多模态人机交互技术，具备零幻觉、零样本、高可控等特性，为企业和个人用户提供个性化、风格化、小时级的数字人定制解决方案。统计显示，“京东618”期间，言犀数字人帮助了约5000个品牌稳定开播，直播累计时长超过40万小时，累计观看人次超过1亿，互动频次超过500万，21位总裁数字人在京东直播间“出道”。
淘宝AI Agent-Quick管家能为中小卖家提供包括AI数科、AI运营、AI设计、AI小编和AI助理在内的5名电商虚拟员工，为商家提供日常经营操作的智能代理，降低电商经营复杂度。据悉，5名虚拟员工掌握电商经营的129项技能，可代理八成左右的人工工作。通过智能化的数据分析和优化的店铺运营策略，AI生意管家可有效应对电商平台的日常挑战，人力成本可降低约70％。
阿里研究院统计显示，已使用AI的商家中，接近或超过50％的商家认为生成式AI技术在开店、发品、内容直播、广告营销、客服等方面均产生作用，尤其“一键生成”功能对减轻经营负担发挥了积极作用。
可见，生成式AI在电商领域的应用成效显著。AI技术帮助商家降低了运营成本、提高了工作效率，并带来了更加可观的利润增长。特别是在内容创作和智能推荐方面，AI的加入让商家能够更加专注于核心业务的发展和创新。
AI有望推动电商高质量发展。阿里研究院报告显示，AI的出现将从两方面推动电商行业发展。
一是电商的组织形态或因生成式AI发生变革。目前，生成式AI在电商场景的应用，正逐步向第二阶段进行更深层次的探索。例如，2024年4月，淘宝平台推出“全站推广”工具，通过AI大模型的训练，可在流量环境中准确预测消费者潜在需求，对每次广告投放的机会进行实时且精确的出价，提升商家（尤其是中小商家）的投入产出比，打开新的订单增长空间。总体来看，技术研发日新月异，我们有理由期待，在不久的将来，生成式AI会对电商的运行逻辑和交互方式带来更深层次的重塑。当电商的产业链条围绕生成式AI，重新组织交互方式和交易方式时，将诞生一个全新的模态，以实现更多需求和效率的跃进。
二是生成式AI在电商场景可能迎来应用爆发。生成式AI改变电商组织形态的过程，也是生成式AI在电商场景应用不断成熟的过程。从产品的演进来看，生成式AI可能经历“工具化—平台化—商业化”的过程，不同阶段侧重点各有不同：在工具化阶段，要看重生成式AI的效率，以及对现有工具的替代效应是否突出；在平台化阶段，则看重生成式AI撮合供需的水平，看其能否为各类用户带来“不一样”的体验，带来区别于现有平台的满意度、活跃度和留存率；在商业化阶段，更看重生成式AI的变现效率，需要考虑AI产品在提供服务期间的直接经济产出以及精细的行业化运营。在此情况下，生成式AI很可能在电商场景迎来爆发，因为电商平台很好地解决了生成式AI产品的效率“爬坡”问题：一方面，完善的数字基础设施让电商平台成为AI工具的“理想工坊”，以淘宝为例，其为平台生态开发者提供了基模选型、开发环境、算力支持，以及各类产品调优所需的数据集，可以帮助AI产品实现快速迭代；另一方面，电商平台商家林林总总的真实需求，为AI工具提供了“造血”的机会，让有实力的AI创新企业可以不过度依赖外部投资，尽早进入“研发—提效—增收”的正向发展循环。
生成式AI引领电商新纪元。随着技术的不断进步和创新，生成式AI在电商领域的应用将更加广泛和深入，一个更加智能、高效、开放的电商生态将应运而生，为商家和消费者提供更加优质的服务和体验。同时也将吸引更多的跨界企业和创新者加入电商行业，共同推动行业的繁荣和发展。我们有理由相信，在未来的日子里，生成式AI将继续在电商领域发光发热，为商家和消费者创造更多的价值和惊喜。
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