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11 月 14 日，哔哩哔哩（HKEX:9626；以下简称 "B 站 "）发布了今年三季度财报，季度营收 73.1 亿元，同比增长 26%；毛利更是一飞冲天， 从去年同期的 25% 涨到了 34.9%，同比增长 76%，达 25.5 亿元。当然，最值得一提的是，本季度 B 站首次实现盈利，调整后经营利润 2.7 亿元，调整后净利润 2.36 亿元。?
董事长陈睿也算是兑现了此前曾给出的盈利时间点。?
外界对于 B 站的盈利并不意外。海豚投研在 B 站二季度财报发布后就预测，三季度在游戏《三国：谋定天下》以及暑期游戏大战的广告高投放下，预计 B 站将实现扭亏为盈。随后交银国际也发表了研报，维持 B 站今年第三季度盈利预测。?
从财报数据上来看，B 站之所以能在现在这个节点就完成历史任务的，游戏业务厥功至伟。过去三个季度，B 站的游戏收入分别为? 9.828 亿元、? 10.07 亿元和? 18.2 亿元。盈利的三季度，游戏业务同比增长了 84%。?
这很容易让人怀疑，游戏会不会才是 B 站盈利的唯一方法？本文试图探讨以下两个个问题：?
如果说 B 站的建立、崛起都和二次元文化分不开关系，那 B 站从上市开始，就把自己和游戏绑在了一起。?
2016 年是二次元游戏集体爆发的一年，包括米哈游的《崩坏 3》，腾讯的《火影忍者》都在那年上线。也正是在 2016 年，B 站拿到了《Fate/Grand Order》（以下简称《FGO》）的代理权。?
很快，《FGO》便展现了强大的吸金能力。根据相关数据，B 站 2017 年《FGO》流水约 15 亿，占了游戏业务收入的 75%，占了全站收入的 60%。?
正是得益于游戏带来的盈利能力，B 站才得以顺利上市。根据招股书，B 站的游戏收入从 2015 年的 8600 万元膨胀到了 2017 年更是超过了 20 亿元。因此许多投资者认为，B 站本质是有着社区外衣的 " 游戏公司 "。?
2018 年游戏版号停发，其中进口游戏版号直到 2019 年 3 月才恢复，这打破了 B 站之前的商业闭环。同时，随着 B 站的知名度逐渐提高，二次元本身的亚文化特性也成为 B 站发展的桎梏。同年八月，因为部分番剧的尺度问题，B 站被下架审查一个月。?
主流化，多元化是 B 站必须要走的道路。但多元化带来的充沛流量还没办法迅速转化成收入。特别是扩圈之后，B 站的推荐算法也不完善，来自二次元老用户的抱怨不绝于耳，"B 站变质了吗 " 的天问也就此诞生。?
2020 年，B 站的移动游戏业务占比从 2018 年的 71.1% 降到了 40%。随后一年，这一数据进一步下降到 26%。但 B 站的全年亏损也扩大了 10%，来到了 74.97 亿元。?
为了实现盈利目标，B 站加大了在游戏上的投入。但自研和代理的逻辑不同，前者更重要的是通过用户引流，这是 B 站的舒适区，后者则需要从零开始投入。一方面，游戏业务的拉胯体现在 B 站代理的游戏渠道服常常出现各种奇怪的 Bug。另一方面，B 站自研的游戏比如《斯露德》《机动战姬：聚变》等上线之后成绩不佳，没有多少热度。据报道，B 站游戏六大自研工作室，目前仅剩下爱可赛思游戏工作室，团队规模仅为小百人。?
直到《三国：谋定天下》的出现。SLG 原本就是非常成熟的品类，这个赛道既有《三国志 · 战略版》、《率土之滨》等头部游戏， 也不是 B 站擅长的领域。但由于《三国：谋定天下》走的是反传统的 " 降肝低氪 " 的运营策略，因此很容易吸引到垂直受众，其次高举高打的营销策略叠加暑期档让《三国：谋定天下》积累起规模效应。?
根据市场数据，《三国：谋定天下》上线 App Store 首月，始终保持在游戏畅销榜前五。B 站也在二季度财报上透露，《三国：谋定天下》是 B 站历史上最快到达十亿流水的游戏。?
摸到 " 头奖 "，靠着《三国：谋定天下》飞速膨胀的流水规模以及游戏本身高毛利的特性，B 站完成了上市后的首次盈利。B 站可以不完全依靠游戏，但游戏 依然是 B 站实现盈利最便捷的方式。?
B 站的用户一度堪称互联网平台的最差用户，不管是 " 下次一定 " 还是白嫖氛围，都让 B 站的用户备受指责。不仅仅是不少大 v 公认的价值最低的用户，甚至连不少 B 站内部的 up 主也参与了拷打。?
但过去一年，B 站的用户价值逐渐体现。今年暑期，"Kimi 将 B 站买量 CPA 拱到 30 块 " 的新闻被顶上了微博热搜，让 B 站的价值被重估。虽然参与到买量的公司都是 AI 风口上的初创企业，但显然他们看重的是 B 站那些年轻且愿意接受新鲜事物的粉丝们。?
表现在财报里，三季度 B 站广告收入同比增长 28%，来到了 20.9 亿元，其中效果广告同比增长近五成。游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车成为了广告收入贡献前五的行业。来自教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速，同比增长超 100%。?
被诟病不肯花钱的会员们，付费规模也在进一步扩大。截至三季度末，有效大会员数量 2197 万，其中超 80% 是年度订阅或自动续费会员。增值服务也提升到 28.2 亿元，占总营收的 38%。?
从表面上看，Z 世代确实消费能力弱，毕竟同样是直播打赏，虎牙平均每个用户能贡献 24.5 元的收入，B 站只有不到 4 元。但考虑到原神等热门二次元游戏令人艳羡的吸金能力，或许 "Z 时代 " 不是消费能力弱，而是选择性花钱。?
比如这次双 11，一些高客单价的品类在 b 站爆发。更加值得注意的是，不少粉丝量并不高的垂类 up 主也实现了不错的带货成绩。往日里头部出肉喝汤，腰尾部 up 主喝西北风的情况也在改善：电视品牌海信通过 10 万粉丝 UP 主 " 电锯爷 " 的视频种草，促成了 45 个单价超 7000 的电视成交；薯片品牌 " 噜咪啦 " 通过 " 猫 meme" 视频传播，实现了店铺 GMV 环比提升了 671%。?
B 站的广告业务也在逐渐完善。首先是场景越发多样化，信息流、搜索栏、PC 和 Pad 端口等；其次，加大了对效果广告的支持力度。B 站 coo 李旎在电话会上表示，打通 " 花火 + 起飞 "，优化移动端的智能投放设置，使得客户数同比增长了 7 倍。?
起飞是提供的一种内容推广加热工具，旨在帮助品牌或个人 UP 主将原生内容推广至更多的兴趣用户，扩大内容的传播范围，提升内容营销效果。当下，商家的效果广告需求远远大于品牌广告，打通 " 花火 + 起飞 "，也有助于提升花火商单的比例。对比花火 5% 的提成，" 花火 + 起飞 " 的提成更高，达到了 30%。?
从结果来看，根据 B 站发布的 10 月带货 GMV 排名，GMV 超千万的 UP 主粉丝量平均数为 36.17 万。今年以来，近 270 万 UP 主在 B 站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长 24% ?
up 主能吃上肉的 B 站，就是最好的 B 站。作为 PUGC 平台，B 站最核心的竞争力源于 up 主。而 up 的产出越多越好，B 站的护城河也就越深。三季度，B 站日均视频播放量超 57 亿次，同比大幅增长 23%，月均互动量超 193 亿次。游戏、知识、科技等品类，播放量均同比保持 20% 以上的增长。越来越多的专业人士，比如如中国工程院院士郑纬民，前亚马逊首席科学家李沐等纷纷加入 B 站。?
说到底，独特的社区氛围，全网唯一能打的中长视频平台，最年轻的用户结构，这些一定是 B 站最大的底气。?
财报发布后，二级市场的反应并不如意，更多的质疑来自于 b 站是否能延续 3 季度的表现。?
对于所有的内容社区而言，盈利都是一个大难题。不管是知乎、快手还是 B 站、小红书，都曾经或者是正在被如何赚钱所困扰。靠摸着抖音过河，快手用电商为所有的友商们打了个样。?
伯虎财经认为，逐步验证了用户价值的 B 站具备长期性。李旎透露，今年双十一，B 站带货 GMV 同比增长超过 150%，带货 UP 主同比也增长了接近 80%，为全部行业带来了新客率都超 50%，包括 3C 数码、家居家装、美妆、服饰、母婴等。" 双 11" 期间 B 站的广告收入同比增长近 50%。?
不过在电商和广告的飞轮转动之前，还需要抱紧游戏这跟大腿。?
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